Comment le neuromarketing et l'IA convergent pour renforcer les campagnes publicitaires

Les spécialistes du marketing associent les données neurologiques à l’apprentissage automatique.

Alors que les annonceurs continuent de s’intéresser à l’intelligence artificielle, les neurosciences sont apparues comme une autre voie d’application de la technologie, offrant aux marques la possibilité d’alimenter leurs stratégies de campagne avec des données plus complètes.

GlassView, une société de marketing passionnée par les neurosciences, utilise des bandeaux de haute technologie pour mesurer l'activité cérébrale d'individus consentants. Pour une campagne de janvier pour Travel Texas, GlassView a introduit ces données dans un modèle d'IA, qui a détecté des modèles dans la façon dont les gens réagissaient émotionnellement aux publicités. La stratégie médiatique a été adaptée en conséquence, conduisant à une augmentation de 97% du nombre de touristes dans l'État, a rapporté l'entreprise.

La société de technologie musicale Endel, qui crée des paysages sonores personnalisés basés sur des données de forme physique et cérébrales, utilise l'IA générative pour connecter les informations afin de créer une sorte de carte. L'approche est facilitée par un « cadre neuroscientifique », a déclaré Oleg Stavitsky, co-fondateur et directeur général d'Endel.

Les stratégies marketing alimentées par les neurosciences, parfois appelées « neuromarketing », ne sont pas un phénomène nouveau. L'expression a été inventée pour la première fois par le professeur de marketing néerlandais Ale Smidts en 2002. Mais les applications des neurosciences dans l'industrie publicitaire se sont améliorées avec le développement d'outils d'IA, qui peuvent accélérer l'analyse des données et l'optimisation ultérieure des campagnes.

Regardez en arrière : il est temps de repenser le neuromarketing

Les mesures neuroscientifiques prospèrent au niveau granulaire, évaluant le cerveau des individus pour déterminer les réponses émotionnelles seconde par seconde aux stimuli. L’IA apporte des avantages de niveau grossier, tels que l’analyse rapide des données et la recherche de modèles. Ensemble, les deux approches peuvent fournir une ressource riche en données pour lancer et améliorer des campagnes publicitaires.

"Si vous permettez à l'apprentissage automatique d'identifier des modèles en temps réel qui sont inobservables à l'œil humain et que vous orientez cette technologie vers des données neuroscientifiques, les opportunités sont infinies", a déclaré J. Brooks, fondateur et directeur général de la société de marketing GlassView.

Pourtant, malgré tout son potentiel positif, l’approche neuro-IA pourrait s’avérer compliquée pour une industrie déjà confrontée à des réactions négatives tendues en matière de confidentialité numérique. Une préoccupation possible est que l’exploitation d’informations aussi granulaires et personnelles – des informations dont les consommateurs eux-mêmes n’ont pas pleinement conscience – pourrait se faire au détriment de leur santé mentale.

L’introduction de ces données dans des modèles d’IA volatils, y compris l’IA générative, peut également exposer les consommateurs à des fuites de données et à des problèmes de confidentialité.

L’IA n’est pas la seule technologie qui s’est améliorée ces dernières années. Les électroencéphalogrammes (EEG), des capteurs alimentés par des électrodes qui mesurent l'activité cérébrale, sont désormais destinés à un usage commercial et peuvent être utilisés à domicile. En raison de leur évolutivité et de leur relative facilité de configuration, les EEG sont les outils de neurosciences incontournables de l’industrie du marketing.

Bases, l'unité d'innovation produit de la société de renseignement sur les consommateurs NIQ, a effectué plus de 10 000 tests EEG pour mesurer la façon dont les gens réagissent à la publicité. Dans une étude récente réalisée pour un grand détaillant, Bases a constaté que les consommateurs avaient des réactions émotionnelles plus fortes face à une signalisation de vente au détail plus simple et moins encombrée. Les résultats des EEG contredisent les idées marketing conventionnelles selon lesquelles il est préférable d'inclure plus d'informations sur les emballages pour les acheteurs, selon le NIQ.

De tels scanners cérébraux permettent aux spécialistes du marketing d'avoir un aperçu des consommateurs et de la manière dont ils développent leurs préférences.

« Une grande partie de notre prise de décision est inconsciente », a déclaré Megan Belden, responsable mondiale de la branche publicité de Bases, qui propose plusieurs outils publicitaires basés sur les neurosciences.

Cette vue granulaire va plus loin que les tactiques traditionnelles d’information sur les consommateurs telles que les enquêtes. Par exemple, alors que les enquêtes fournissent souvent des informations sur la façon dont un consommateur a répondu à une publicité dans son intégralité, les analyses EEG illustrent comment les émotions fluctuent seconde par seconde. Ceci est important car même si un consommateur apprécie un moment d’une publicité, il se peut qu’il ne profite pas du suivant.